METODOLOGIA DE VALORIZAÇÃO DE CLIENTES, UTILIZANDO MINERAÇÃO DE DADOS
Autor
Carlos Fernando Nogueira
Resumo
Com o objetivo de suportar decisões comerciais e de gestão de Clientes, são identificadas e analisadas diversas componentes da contribuição dos Clientes para a empresa. A abordagem é individualizada e orientada para o suporte a decisões de discriminação de Clientes, que maximizem o Valor para a empresa, com uma efetiva visão de Lucros e Perdas, Cliente a Cliente. Além da contribuição efetiva, são propostas abordagens para as contribuições potenciais dos Clientes, estas utilizando técnicas de Mineração de Dados. A metodologia proposta é aplicada a uma amostra de uma base real de Clientes, de uma operadora de telecomunicações, e seus benefícios são medidos, quantitativamente, pelas simulações de ações efetivamente implementadas por operadoras. Os resultados obtidos, ainda que conservadores, demonstram a utilidade da metodologia proposta.
Abstract
In this study, a comprehensive assessment of a variety of customer contribution components is done, whereby the appropriate approach or its close alternatives are applied to the large number of parameters that drive customer value. Apart from the measurable actual contributions, represented by each customer’s current portfolio of products and services, and the company’s costs to provide and deliver them, the potential contribution is discussed, from a marketing standpoint, and considered through a data mining approach. As a Managerial Information System, the proposed individual customer valuation methodology is driven to support concrete decisions, thereby differentiating it from a simple P&L (Profits and Losses) split, among customers. The proposed methodology is implemented in a real customer base sample, allowing the measurement of benefits it would effectively capture.
